Как посчитать окупаемость маркетинга: ROMI, ROI и ДРРКак посчитать окупаемость маркетинга: ROMI, ROI и ДРР

Окупаемость маркетинга считают по прибыли, которую принесли рекламные вложения: ROMI показывает возврат маркетинговых расходов, ROI — доходность всех инвестиций, а ДРР — долю рекламных расходов в выручке. Для корректного расчёта нужны подтверждённые продажи, валовая прибыль, полные расходы и единая модель атрибуции. Положительный ROMI сам по себе ещё не доказывает, что бизнес получил чистую прибыль.

Чем отличаются ROMI, ROI и ДРР?

ROMI, ROI и ДРР отвечают на разные управленческие вопросы. ROMI оценивает возврат затрат на маркетинг, ROI — доходность всех вложений в проект, а ДРР показывает, какую часть выручки забрала реклама.

ROMI (Return on Marketing Investment) — это показатель рентабельности маркетинговых инвестиций, который сопоставляет принесённую маркетингом прибыль с затратами на него. Рабочая формула: ROMI = (валовая прибыль от привлечённых продаж − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%.

ROI (Return on Investment) — это показатель рентабельности инвестиций, который учитывает доход и все связанные с проектом затраты. Упрощённая формула: ROI = (доход − все затраты) / все затраты × 100%. Справка Google Ads также определяет ROI как отношение чистой прибыли к затратам.

ДРР — это доля рекламных расходов в выручке, выраженная в процентах. Формула: ДРР = рекламные расходы / выручка от рекламы × 100%.

Сравнение показателей окупаемости маркетинга

Показатель	Что измеряет	Что входит в затраты	Управленческий вопрос
ROMI, %	Возврат маркетинга	Реклама, подрядчики, сервисы	Окупается ли маркетинг?
ROI, %	Возврат всех инвестиций	Все расходы проекта	Выгоден ли проект целиком?
ДРР, %	Долю рекламы в выручке	Рекламный бюджет	Сколько выручки уходит площадкам?

Как посчитать окупаемость маркетинга пошагово?

Чтобы посчитать окупаемость маркетинга, нужно связать расходы с оплаченными заказами, определить валовую прибыль и применить одну формулу ко всем сравниваемым каналам. Период расчёта должен покрывать обычный цикл сделки.

1. Задайте период расчёта. Возьмите месяц, квартал или период, достаточный для созревания сделки.
2. Соберите расходы. Сложите рекламный бюджет, оплату специалистов, агентские комиссии, сервисы, производство посадочных страниц и креативов.
3. Свяжите лиды с продажами. Передавайте источник, кампанию и идентификаторы обращений из аналитики в CRM.
4. Отделите оплаты от заявок. Исключите дубли, спам, отмены и неоплаченные заказы.
5. Определите валовую прибыль. Вычтите из выручки себестоимость проданных товаров или переменные затраты на оказание услуг.
6. Рассчитайте ROMI, ROI и ДРР. Не меняйте состав затрат между каналами и периодами.
7. Проверьте результат. Сопоставьте данные CRM, платёжной системы, рекламных кабинетов и управленческого учёта.

Google Ads рекомендует сначала настроить отслеживание конверсий, однако для бизнеса лид ещё не равен денежному результату. На практике я обычно начинаю со связки «расход → обращение → сделка → оплата → валовая прибыль».

«Маркетинг окупается не в рекламном кабинете, а в управленческом отчёте, где видны оплаты и валовая прибыль».

Как рассчитать ROMI, ROI и ДРР на одном примере?

Один набор данных позволяет получить три разных результата. Предположим, продажи из рекламы принесли 1 000 000 ₽ выручки, себестоимость составила 600 000 ₽, маркетинг стоил 200 000 ₽, а прочие расходы проекта — 100 000 ₽.

• Валовая прибыль: 1 000 000 − 600 000 = 400 000 ₽.
• ROMI: (400 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 100%.
• ROI проекта: (1 000 000 − 600 000 − 200 000 − 100 000) / 900 000 × 100% ≈ 11,1%.
• ДРР: 200 000 / 1 000 000 × 100% = 20%.

ROMI 100% означает, что после себестоимости маркетинг вернул вложенную сумму и принёс ещё такую же сумму валовой прибыли до прочих расходов. ДРР 20% означает, что на рекламу ушла пятая часть связанной с ней выручки.

Пример показывает, почему высокий ROMI нельзя приравнивать к рентабельности компании. После аренды, постоянных зарплат, налогов, возвратов и стоимости капитала итоговая прибыль может оказаться меньше.

В опубликованном кейсе автовебинара в Европе зафиксированы ROMI 144% и доходимость 31%. Эти показатели описывают разные участки экономики: ROMI — возврат маркетинговых вложений, доходимость — прохождение участниками этапа воронки.

Какие расходы и доходы включать в расчёт?

В ROMI следует включать расходы, необходимые для получения измеряемого маркетингового результата. Доходную часть безопаснее считать через валовую прибыль атрибутированных и оплаченных продаж, а не через всю выручку компании.

Состав затрат стоит письменно закрепить в регламенте. Тогда показатели разных месяцев, подрядчиков и рекламных каналов останутся сопоставимыми.

• бюджеты рекламных площадок;
• оплату агентства, маркетолога и трафик-менеджера;
• расходы на креативы, тексты и посадочные страницы;
• CRM, коллтрекинг, сквозную аналитику и другие сервисы;
• скидки и бонусы, если они уменьшают фактический доход;
• возвраты и отмены заказов.

Зарплату отдела продаж можно учитывать отдельно либо включать в расширенный ROMI. Главное — подписывать вариант показателя. Если один отчёт учитывает продажи, а другой нет, сравнение теряет смысл.

Для клиники полезно считать оплаченные услуги за вычетом переменных затрат на процедуры. Для онлайн-школы нужно учитывать возвраты и рассрочки. Для e-commerce — себестоимость товара, логистику, комиссии и возвраты. Для услуги с длинным циклом сделки расчёт по месяцу первого обращения может преждевременно занизить результат.

Когда ROMI и ДРР вводят в заблуждение?

ROMI и ДРР вводят в заблуждение, когда выручка приписана неверному источнику, продажи ещё не созрели или затраты учтены частично. Самая опасная ошибка — принимать выручку за прибыль.

• Считают по лидам. CPL показывает стоимость обращения, но не его оплату и маржу.
• Игнорируют повторные продажи. Первый заказ может не окупать привлечение, хотя LTV клиента делает канал прибыльным.
• Смешивают НДС, возвраты и начисления. Числитель и знаменатель должны относиться к одному учётному периоду.
• Сравнивают разные модели атрибуции. Последний клик и алгоритмическая модель распределяют ценность между каналами неодинаково.
• Не учитывают органический спрос. Не каждая покупка после рекламного контакта вызвана только рекламой.

Согласно справке Яндекс Метрики, модель атрибуции определяет, какой источник получил конверсию; с 20 мая 2026 года часть прежних моделей отключена. В актуальной документации Метрики для ряда моделей также указано 90-дневное окно между визитами.

Google Analytics описывает атрибуцию на основе данных как алгоритмическое распределение ценности между точками взаимодействия. Поэтому цифру ROMI нужно хранить вместе с названием модели атрибуции, периодом и составом расходов.

Как понять, хороший ли ROMI и допустима ли ДРР?

Универсального хорошего ROMI или допустимой ДРР не существует. Порог зависит от валовой маржи, операционных расходов, возвратов, налогов, повторных покупок и требуемой прибыли.

Предельную ДРР можно оценить как долю выручки, которая остаётся после себестоимости и других переменных расходов до рекламы. Целевая ДРР должна быть ниже предельной, иначе на постоянные расходы и прибыль не останется запаса.

Для решения о масштабировании проверьте:

• достаточно ли наблюдений и завершился ли цикл сделки;
• сохраняется ли маржа при росте объёма;
• не падает ли качество лидов;
• учтены ли возвраты и неоплаты;
• не ограничивает ли продажи пропускная способность команды;
• совпадает ли расчёт с управленческим учётом.

ROMI подходит для оценки управляемого маркетингового контура. ROI нужен собственнику для решения, выгоден ли проект целиком. ДРР удобна для ежедневного контроля рекламы, но без маржи она не отвечает на вопрос о прибыли.

«Целевую ДРР нужно выводить из экономики продукта, а не копировать у конкурента».

Частые вопросы

Можно ли считать ROMI по выручке?

Можно только при явно указанной упрощённой методике, но такой результат легко переоценить. Корректнее использовать валовую прибыль: выручку атрибутированных продаж за вычетом себестоимости или переменных затрат. Если в числителе оставить всю выручку, метрика фактически приблизится к ROAS и не покажет, покрывает ли реклама стоимость товара или услуги.

Что означает отрицательный ROMI?

Отрицательный ROMI означает, что учтённой валовой прибыли не хватило для покрытия маркетинговых расходов за выбранный период. Это не всегда повод немедленно отключать кампанию: нужно проверить цикл сделки, повторные покупки, возвраты, качество атрибуции и полноту данных. Решение принимают после того, как основные продажи выбранной когорты успели созреть.

Чем ROMI отличается от ROAS?

ROMI сопоставляет прибыль после себестоимости с маркетинговыми затратами, а ROAS сопоставляет рекламную выручку с расходами на размещение. ROAS удобен для оперативной оптимизации рекламного кабинета, но не учитывает маржу товара и часть маркетинговых расходов. Поэтому одинаковый ROAS может означать разную прибыль для товаров с разной себестоимостью.

Нужно ли учитывать LTV при расчёте?

Да, LTV стоит учитывать, если повторные покупки являются существенной частью бизнес-модели. При этом прогнозный ROMI следует отделять от фактического: первый опирается на ожидаемую ценность клиента, второй — на уже полученные оплаты. Для контроля полезно показывать оба значения и регулярно заменять прогноз когортными данными.

Как считать окупаемость при длинном цикле сделки?

При длинном цикле сделки считайте окупаемость по когортам: объединяйте клиентов по месяцу первого обращения и добавляйте их оплаты по мере созревания. Такой подход не смешивает свежие лиды без продаж со старыми сделками. Рядом с результатом указывайте дату среза, модель атрибуции и долю ещё открытых сделок.

Можно ли сравнивать ROMI разных каналов?

Да, если у каналов одинаковы период, состав затрат, правило признания выручки и модель атрибуции. Сравнение будет некорректным, если одному каналу приписаны только расходы площадки, а другому — ещё производство контента и работа команды. Каналы верхней части воронки также полезно дополнительно оценивать по ассоциированным конверсиям.

Как часто пересчитывать показатели?

ДРР можно контролировать ежедневно при достаточном потоке продаж, а ROMI и ROI разумно закрывать по управленческому периоду после сверки оплат и расходов. Для бизнеса с редкими или долгими сделками ежедневный ROMI слишком нестабилен. Частота отчёта должна быть короче управленческого цикла, но не короче периода, за который накапливаются содержательные данные.

Если цифры рекламных кабинетов, CRM и управленческого учёта расходятся, можно записаться на бесплатный 30-минутный разбор маркетинга или написать Ивану в Telegram @kmvan. Цель разбора — найти разрыв в данных и определить, какой показатель использовать для управленческого решения.

Источники

• Google Ads: рентабельность инвестиций — определение ROI и связь показателя с чистой прибылью и затратами.
• Яндекс Метрика: модели атрибуции — правила назначения источника конверсии, актуальные модели и окна атрибуции.
• Google Analytics: начало работы с атрибуцией — модели атрибуции и распределение ценности между точками взаимодействия.
• Key Services: кейсы Ивана Коломыцева — показатели проекта с автовебинаром и подтверждение практического опыта автора.