Почти каждый разговор о маркетинге начинается с вопроса «какой канал лучше». Правильный вопрос другой: сколько мы можем заплатить за клиента, чтобы бизнес зарабатывал. Ответ на него даёт юнит-экономика — модель, в которой видно, что происходит с деньгами на одном клиенте, а не на всём рекламном бюджете сразу.
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит-экономика — это расчёт прибыли и расходов на одну единицу: клиента, заказ или подписку. Она отвечает на три вопроса: сколько стоит привести клиента, сколько он приносит за всё время работы с вами и через какой срок реклама возвращает вложенные деньги.
Минимальный набор показателей:
- CPL — стоимость заявки: рекламный расход, делённый на количество лидов.
- CR — конверсия из заявки в оплату. Считается по каждому источнику отдельно, иначе среднее скрывает провалы.
- CAC — стоимость привлечённого клиента: CPL, делённый на конверсию в продажу, плюс расходы на обработку.
- AOV — средний чек, и маржа — сколько от чека остаётся после себестоимости.
- LTV — валовая прибыль с клиента за весь срок жизни, с учётом повторных покупок.
- Payback — срок окупаемости привлечения.
Ключевое соотношение простое: LTV должен превышать CAC настолько, чтобы после всех постоянных расходов оставалась прибыль. Ориентир для большинства проектов — трёхкратный запас, а срок окупаемости не длиннее вашего кассового горизонта.
Почему CAC без LTV — это гадание
Классическая ситуация: два канала, лид в одном стоит 400 ₽, в другом 1 200 ₽. Кажется, что первый в три раза лучше. Но в первом конверсия в оплату 3%, а средний чек 6 000 ₽ без повторных покупок. Во втором конверсия 14%, чек 45 000 ₽ и половина клиентов возвращается. Клиент из «дорогого» канала обходится дешевле и приносит в разы больше — и именно его нужно масштабировать.
Так же выглядят решения в медицине: стоимость обращения ничего не говорит, пока вы не свяжете её со стоимостью пациента, дошедшего до лечения. В кейсе медцентра лид стоил 215 ₽, а госпитализация — 10 000 ₽; смысл появился только тогда, когда обе цифры оказались в одной таблице.
Как собрать модель за один вечер
- Выгрузите расходы по каналам за период, в котором сделки уже успели закрыться.
- Свяжите заявки со сделками: UTM-метки, коллтрекинг, поле «источник» в CRM. Всё, что не связалось, честно отнесите в строку «неизвестный источник» — её размер сам по себе диагноз.
- Посчитайте по каждому источнику: лиды, сделки, выручку, маржу.
- Добавьте повторные покупки за 6–12 месяцев — без них LTV занижен, и вы недоплачиваете за трафик.
- Посчитайте payback и сравните его со своим кассовым разрывом.
Первый прогон почти всегда даёт неприятную картину: часть бюджета уходит в каналы, которые не окупаются, а прибыльные ограничены не деньгами, а вашим страхом поднять ставку. Это нормально — именно ради этого модель и собирается.
Что делать с результатом
Убыточные каналы не «оптимизируют бесконечно» — их отключают, пока не появится гипотеза, почему они должны заработать. Прибыльные масштабируют до момента, когда предельная стоимость клиента упирается в потолок допустимой. Между этими двумя действиями и живёт вся работа по управлению бюджетом — именно так был получен результат в проекте с бюджетом 22 млн ₽ в год.
Чтобы решения принимались за минуты, а не за неделю сбора данных, модель нужно вывести в дашборд и обновлять автоматически — это часть услуги управленческой отчётности. Механику расчёта разбираю по шагам в курсах Академии, а если нужно посчитать вашу экономику вместе — напишите мне.